香疗研究院：本土香氛品牌任重道远，产品审美与评价体系有待建立

疫情催化中国香氛企业爆发式增长，不少品牌获资本市场青睐，据预测：香氛市场复合增长达21.78%，未来三年市场规模有望突破43亿美元。

本土香氛起步晚，如今势头正盛，发展各具特色。

以观夏为代表的众多本土香氛品牌呈现出不小爆发力，从定位层面分析，从传统文化到国潮创新及潮流小众，各品牌之间各有特色，成为香氛界新晋“网红”。随着品牌线路的延伸，产品也出现品类、形态及应用场景的丰富与创新。

细分产品渗透，呈现出便捷与多元的特点。

相关数据显示：香水声量持续领先，但增速明显低于其他细分品类产品。除香水、香氛蜡烛、无火香薰外，出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。

明星香氛笔走红：SEVENCHIC，在戚薇明星效益影响下，领跑香氛笔赛道，并且，在产品卖点上规避了传统香水易撒漏、不方便携带痛点问题，强势破圈。另外，香氛贴纸、口罩清新香氛贴、香薰扣、扩香晶石等等产品也相继出现。

香氛产品品类细化表现出满足消费者对美好生活的追求及不同场景下的情感、功能需求的特征。

“现阶段中国市场正由供需型消费转向情绪性消费。”

场景更加生活化、情绪化、疗愈化

相关数据显示：家居香氛、车载香氛、香氛洗护成为嗅觉经济下的新风口，并且，气味正带给消费者更多情绪疗愈价值。

传统香氛喷雾功能定位锁定在去除香体或气味芳香上，但随着自然疗愈之风盛行，Thisworks、欧舒丹、KASE都不约而同推出在睡眠方向具有疗愈功效的喷雾。

产品细分化能解燃眉之急，但本土香氛品牌依旧任重道远。

香氛赛道产品品类的细化，无疑有益于刺激消费者更多购买欲望，同时，也能进一步扩大产品竞争力。但，起步晚，教育迟的产业背景客观存在，想要补足差距，本土品牌还有很长的路走。

以从产品的整个开发链路来说，现阶段国内品牌香氛香水的开发思路都基于西方的逻辑及文化体系，缺少真正本土文化基因。拿香型命名举例，如黑醋栗芽、紫罗兰叶这一类词，国内消费者是很难构想出味道究竟是什么。

“本土品牌要突围，关键在于建立属于我们自己的审美体系和评价体系。”

——天乐

让气味与本土的消费者生活产生关联，让更多人在情感乃至嗅觉体系中找寻到对本土香氛气味的认同感。并且能够听懂，让气味变成可以交流的媒介。”

如何将气味作为媒介带给消费者更多附加价值，并逐步形成中国本土的香氛香水消费文化，还需要品牌付出更多心力。